写出出色的、有效的广告语，并困难。所以，一些品牌干脆不用广告语，也有一些品牌胡乱地弄些假大空的广告语滥竽充数且掩耳盗铃。到底该怎么样看待大家对广告语存在的必要性、与广告语用的生命周期问题?
广告语，又称品牌传播语，就是用一句话来描述商品性能或品牌倡导，吸引观众心神，深化品牌形象。
它是品牌、产品营销策略的一种特定的表达方法，也是一种文字的创意工作。
好的广告语就是品牌的双眼，对于大家理解品牌内涵，打造品牌忠诚都有不同一般的意义。
写出出色的、有效的广告语，并困难。所以，一些品牌干脆不用广告语，也有一些品牌胡乱地弄些假大空的广告语滥竽充数且掩耳盗铃。
到底该怎么样看待大家对广告语存在的必要性、与广告语用的生命周期问题?怎么样让广告语更好地发挥传播成效?广告语可以有效帮助品牌达成什么营销目的它有什么考虑、表达维度?
本文尝试做些粗略的考虑和建议。
破解广告语的两大疑问
疑问1、品牌是否应该有广告语?
可以有，也可以没。不少品牌的广告语给大家留下了深刻的印象，但也有不少知名的品牌，好像没提出和传播过什么经典的广告语，但仍然不会妨碍大家对该品牌的认知。
譬如星巴克，大家非常难说出它的传播语，但其第三空间的品牌定义和体验，仍然深深地影响着大家对该品牌的感知。
品牌定义才是传播的重点，它可以有非常多种传达方法，譬如广告创意、品牌活动、商品几服务体验等，广告语只不过其中的一种而已。这也就是为何不少品牌不通过明确的广告语，也可以非常不错地完成传播任务是什么原因。
但广告语是让品牌定义更容易让人传播和记忆的一种办法。出色的广告语，就像名人名言与格言警句一样，叫人记忆深刻，并且容易引发共鸣。
疑问2、品牌传播语是否应该变?
日常，大家看到一些品牌的传播语一直变来表去，而另一些品牌的传播语，可以维持十年乃至几十年不变。
为何会有这两种不一样的情况?一条传播语是应该长期坚持用，还要维持灵活多变?
一些品牌表面上看是广告语不断改变，本质上是品牌营销策略模糊，传播无效，所以伴随方案探索的常常改变，传播语也一再变化。
譬如王老吉在正式使用怕上火，喝王老吉前，过去用过健康生活，永远相伴如此的广告语。百事可乐早期的传播语多以功能、口味作为号召，历年来变换随便、跳跃，明显缺少方案。
另一些品牌的广告语，会每隔几年表现出用词的改变，但品牌营销策略还是稳定的。如此改变是什么原因或许是刻意通过频繁改变传播语来体现新鲜时尚感。
譬如百事可乐、可口可乐如此的品牌，在一百多年的历史中，都过去使用过几十条广告语，也就是每隔几年，广告语就会做出调整。
百事可乐从新一代的选择开始，才算是真的找到了有效的市场方案，此后，不论口号怎么样变化，但一直都把品牌和年轻、挑战绑定在一块。
一些品牌传播语，由于持续有效，可以十几年、乃至几十年如1日持续用。这在国内、海外品牌中都可见。
譬如脑白金的广告语今年春节不收礼，收礼就收脑白金，自2025年推出到今天仍在用。
耐克JUST DO IT口号，自1987年推出，到今天也在用。
沃尔玛Always low prices(永远底价)也曾用了19 年之久。
让广告语赢在起点的4条建议
要立足于明确的品牌营销策略
广告语是品牌推广方案的一种表达，目的是最简洁地传达出品牌差异化的角逐定义。广告语就是要成为品牌营销策略的代言人。
不基于品牌营销策略的，或者缺少品牌鲜明的方案支持，广告语就会走入空洞、雷同的误区。譬如中国大部分的银行、金融公司品牌广告语，假如并列在一块，非常难彼此区别，也非常难和品牌对号入座。
感性利益比理性诉求更要紧
感性的客户，永远是大部分。其次，过于理性的工艺、效果诉求，比较容易遭到对手的攻击，也很难引发市场兴趣。
譬如小米第4代手机提出一块钢板的艺术之旅，结果证明这种理性的诉求市场反应平淡。
除此之外，理性诉求不如感性诉求耐用。譬如，二十七层净化与农夫山泉有点甜，前者的用法有效期肯定非常短。
要减少阅读、理解和记忆的负担
广告语不是广告的主题和标题，它需要适应各种不一样的应用环境，因此，文字越少，表达越直白，就越容易被理解和记忆。广告语用词假如过于优雅或者生僻，也会是让人反感的。
品牌名字最好直接嵌入在广告语中
广告语不一直与商品、品牌广告一同出现。而且，大家总是会单独记住广告语。把品牌名字植入广告语中，运用品牌名字+定义(诉求词汇)的表达形式，会愈加强化品牌认知和记忆。
广告语写作的6种方向
通过对对国内外数百条知名的广告语考虑、表达维度的总结、剖析，我发现可以将多数的广告语归类为下列六种目的(或方向)之一。
其中，激起特定行动、描述效果结果、唤起生理感受这三种目的，是对商品、服务营销诉求的相对直接的表达;唤醒心理情感、表达理念态度、表现优势信心这三种目的，偏重从人文的角度体现品牌自己的理念倡导，或者品牌所代表的目的市场人群的倡导。
下面分别简单阐释，并重点通过举例国内外品牌历史中经实践证明的出色广告语，让你自行领会每种目的(种类)广告语的奥妙。
1. 激起特定行动
通过提示商品、服务的用法时间、场景、作用与功效、对象，来号召、激起消费行动。
广告语中必须要有一个重点的动词，潜移默化地引发行动的联想。
困了累了喝红牛(喝)
今年节日不收礼，收礼还收脑白金。(收)
大宝每天见(见)
爱她就请她吃哈根达斯(请)
尚天猫，就购了(购)
人头马一开，好事自然来(开)
百度一下，你就了解(百度)
2. 描述效果结果
作为广告语，只提示用商品的结果就好，不需要交代为何会有如此的结果。同时，要把品牌和这个结果直接联系起来。这种结果，一般多用形容词、名词来表达。
拥有健康，当然亮泽(潘婷)
要想皮肤好，早晚用大宝
纳爱斯透明皂，洗衣不伤手
喝了哇哈哈，吃饭就是香
Save Money，Live Better
只溶在口，不溶在手
怕上火，喝王老吉
把1000首歌放进口袋(iPod)
更好的材料，更好的比萨(棒约翰)
3. 唤起生理感受
通过广告语瞬间激起某种生理感受，引发联想，最好可以用一个名词、形容词，把这种感受具象化。
牛奶香浓，丝般感受
康师傅便捷面，美味看得见
农夫山泉 有点甜
难言之隐，一洗了之
味道好极了(The taste is great)
象牙香皂：
100%的纯粹
There's nothing between Calvin and me
(我和Calvin亲密无间)
Taste the feeling
(品味感觉可口可乐2025新广告语)
4. 唤醒心理情感
心理情感可从两个角度唤醒，一是个人的自豪感，二是人际间的情感。
唤醒个人自豪感
飘柔就实如此自信
Because Youre Worth It
(巴黎欧莱雅，你值得拥有)
你的能量超乎你的想象(红牛)
红牛给你翅膀
你本来就非常美(自然堂)
万宝龙总有非凡故事。
唤醒人际间的情感
A Kodak Moment(就在柯达一刻)
孔府家酒，叫人想家
支付宝，知托付
方太，让家的感觉更好
弹指间，心无间(腾讯)
5、表达理念态度
可以是企业、品牌主体的考虑和行动观念，也可以从市场角度，表明品牌的行动方向。
原来生活可以更美的(美的)
因你而变(招商银行)
大家不生产水，大家只不过大自然的搬运工
为发烧而生
全家就是你家 ( 全家便利商店 )
实惠一样有好货 ( 全联福利中心 )
Lets make things better.让大家做得更好
We Try Harder. (Avis)
Impossible Is Nothing.(Adidas)
Im Lovin It. (McDonalds)
The choice of a new generation(PEPSI)
keep walking
think small
think diffrent
6. 表现优势信心(底气)
这种广告语表达出对行业、市场领先地位、悠久历史的一种暗示，也可用来传达品牌鲜明的品类及人群定位。
海尔，中国造
果冻，我要喜之郎
金利来，男性的世界
海澜之家，男性的衣柜
The Ultimate Driving Machine(终极驾驶机器)
好空调，格力造
没人能拥有百达翡丽，只是为下一代保管。
传奇品质，百年张裕
永远是可口可乐
以上列举的60多条广告语，都是公认的出色广告语，除去考虑和表达角度、目的的不同外，也都遵循了以下两点：
1. 写广告语不要刻意的咬文嚼字，玩文字游戏，讲究语法和对仗工整等形式主义。】
2. 不要担忧写得太普通，没新意，重点是要能充分体现营销推广方案，通俗易懂，又有内涵，叫人有感觉。