垃圾朋友圈营销，社群的刽子手?
文|群幂Richard
建一个微信群，发发小广告：我在做社群；
搞一个主题沙龙，问题没分析几个，便四处兜售自己家里商品：我在做社群；
聚了一帮人，一块读念书，然后疯狂营销推广我们的文章与公号：我在做社群... ...
社群和社交电商现在火得乱七八糟，不少人一窝蜂开始扑过去。而据我察看，大多数人涌向社群，其实只是想把社群当做一个营销推广渠道，玩的是所谓的朋友圈营销，紧急偏离了社群的本质内涵。
什么是朋友圈营销?
顾名思义，针对社群而进行的营销行为。朋友圈营销本身没问题，但营销是要跟媒体形式配合的，假如社群媒体都没打造起来，何谈朋友圈营销?
现在某些人所谓的朋友圈营销，其实就是在做这种本末倒置、毫无根基的事。最后各种群都沦为了群成员紧急的负担，逃脱不了被退群和被屏蔽的命。
第一，我很不同意仅仅把社群当做营销推广渠道的做法。第二，即使是做朋友圈营销，不少人也是偏离了营销内涵，而是把过去惯常的垃圾营销做法搬到社群中来，却独独不去耐心运营社群，叫人非常不敢苟同。
所谓的朋友圈营销，我觉得主要表目前以下几个方面：
把社群当做垃圾内容的出口：不少自媒体人随便就建了十几个群，仿佛自己拥有了一个庞大的社群，天天往群里发自己生产的内容，他们纯真无邪地以为任何内容通过社群投放都会有成效，最后这类群不幸沦为自嗨的领地，发出的内容门可罗雀;
把社群当做广告和卖货途径：有的人把社群看成了另外一个朋友圈，微商大伙都懂，三天两头打个小广告，隔三差五卖个小玩意儿，这种生硬的做法，想来大伙深有领会，善良如大家，恨不能在群里跳出来告诉他们：求你不要再浪费精力了，心疼...
把社群当做人脉途径：如前所说，不少人将朋友圈推广的定义带入到社群中来，进群就加好友，以为打造越多的所谓人脉关系就越容易做事，却不知这种暴力的行为，对现在高警惕性的群成员来讲，早已成了一种让人鄙弃的骚扰行为，你跟我说是人脉?!
把社群当做活动组织途径：有的人则把社群仅仅当做活动组织的场地，今天想搞个沙龙，或者组织个兴趣活动，于是在社群内发个公告，聚了一帮人，活动完了还不忘卖货，卖完货就没然后了，这也能说是在做社群?
凡此种种，为何好好的社群大风口，大伙都不约而同地挤上了所谓的朋友圈营销的小船?而且这小船，说翻就翻...所谓无利不起早，大伙儿蜂拥而上玩朋友圈营销，当然是企图能有商业回报。
那样问题来了，社群何以又成了这类人眼中商业回报的承载点呢？
正如前文所说，社群早已被看做是一种营销推广渠道，尤其是有了微信群这一载体后，营销者更是如获至宝，那还不狠命地营销推广?
说到底，所谓的朋友圈营销的种种做法，还是简单地套用原有些营销套路，暴力地将它嫁接在社群中。其问题的核心是未能脱离途径覆盖的旧思维，于是拼命地去铺途径，无论是真途径还是假途径。非常明显，这种做法是存在很多问题的。
不少人对社群还不太知道，那没关系，只须我敏锐的神经觉得它可能是一种新的途径，那就不可以错失任何可能。拿了一笔预算，那需要得全途径覆盖，再配以重复轰炸，那一定能在顾客心智中留下一席之地吧?悲惨的是，顾客对这种轰炸早已免疫。
显然，这种思维和做法是被动媒体年代遗留下来的痕迹。现在用户有太多的办法选择跳过、屏蔽、无视这类广告和垃圾内容。说实话，这种强势暴力、毫无内容的营销，根本没办法占据用户的时间和注意力，更何谈占据他们的心智。
撇开垃圾朋友圈营销的成效不谈，说一个最简单的问题：一个社群无论有多大，它的人数都是有限的。就这么点人，即使你的营销有成效，只靠榨取人数可怜的群成员，商业回报会大吗?
因此，假如只把社群当做营销推广渠道，那注定是没出路的。大家不可以奢望我们的社群能有罗辑思维的体量大，罗辑思维有庞大的粉群，它比较容易地就走上了粉经济的路线，而不少的社群是不拥有这个条件的。
事实上，不管你在社群中怎么样花式地玩朋友圈营销，所得到的回报都是微乎其微的。由于脱离运营的朋友圈营销忽视了一个最基本的事实：现在是一个信息过载、传播过度的年代。
对于早已陷入选择困难症的用户来讲，这种不加区别的营销内容，他们唯恐避之不及，何谈更深一步的商业目的?在如此一种近况下，有两个基本的道理现在已得到广泛的共识：
A、用户最有价值的是其时间和注意力，能占用用户多少时间才是非常重要的。根据定位理论，能占据用户心智的营销才是有效的营销。所以说，任何不可以占据用户的主动时间的途径铺建都是无效的。
B、可以占据用户时间和注意力的效果最好办法，是优质的内容输出。这正如大家过去提到过的看法：内容是流量的入口。每一个人一天只有24小时，哪个可以用内容从他这24小时中争夺到更多的有效时间，哪个就是胜者。
既然用户的时间和注意力是最宝贵的东西，那样非常显然，仅仅把社群当途径，把成员当顾客，打广告、卖产品，而不对社群进行运营和深耕，这种做法一定是行不通的，犹如竭泽而渔，一时爽、一世伤。相反，大家需要通过输出优质内容，让用户主动进入我们的时间，这样才能占据其心智。而这，正是大家所倡导的社群媒体道路。
大家了解，内容生产是社群媒体最基础性的环节，也是十分重要的环节。它通过内容吸引和筛使用户(粉)，用户沉淀下来后形成社群，社群成功运行后，群成员又源源不断地一同产出优质内容持续吸引用户。社群一旦形成，围绕社群的商业变现模式便可以多种多样了。这与短平快的所谓朋友圈营销完全不同。
具体来讲，社群媒体相对于所谓的朋友圈营销，有着以下六个根本性的不同和天然的优势
1、对内容的态度不同
如前文所说，所谓的朋友圈营销，是根本不重视内容生产的。他们只想把社群当做垃圾内容的出口，恣意透支群成员的信赖，这最后将毁灭整个社群。
社群媒体则高度看重优质内容生产，由于内容是吸引用户沉淀社群的首要条件。而且，它不只会生产PGC内容，还会组织群成员一同创造丰富的UGC内容。
因为社群媒体对内容的重视，再加上产出有方，致使其生产的内容总是愈加优质、愈加精确，在传播和占据心智上也会愈加有成效。这是一种"深度运营"的打法，相比之下，喧嚣浮躁的朋友圈营销势必看上去十分孱弱。
2、投入的时间本钱不同
正由于对待内容的态度不同，致使二者所投入的时间本钱也不同。浮躁的朋友圈营销在内容上的投入跟社群媒体没办法比较。而且，所谓的朋友圈营销也不重视社群的运营，他们的做法总是简单暴力，譬如上来就发红包(假如你确实钱多也无法，那就靠每天发红包保持活跃)。非常显然，这种简单暴力的做法当然省时省事，但成效...
社群媒体在内容生产和社群运营上都是耐心耕耘，它不相信通过简单的朋友圈营销就能获得回报，而是踏实做内容，精心做社群，它把这当做商业变现的首要条件。因此，在时间本钱上，社群媒领会远大于朋友圈营销。然而，正由于时间上的高投入，带来了商业上的高利润，譬如吴晓波念书会，正和岛等。
3、对社群的定位不同
其实，之所以会导致对内容的态度和时间投入上的不同，主如果由于朋友圈营销和社群媒体对社群的定位不同。
前文所述的简单暴力的朋友圈营销做法，可以说其对社群基本是无定位的。要说有定位，社群可能也仅仅被定位为他们海量途径中的一种，群成员则只不过被当做顾客、买方，而不是内容或服务的一同创造者。这种冷冰冰的单向关系，将十分不利于营销成效的推广。
社群是社群媒体的具体组织形式，因此社群媒体不但十分重视社群的运营，而且对社群也有着明确的定位。在社群创建之初，它就是有着一同的愿景、一同的价值观的人的聚合。这样，社群的定位自然就非常明确了。
正是由于这种明确的社群定位，致使社群媒体的群成员不再仅仅被看成是有利可图的顾客，而是种子。是的，社群媒体的群成员就好似爱情一样，是需要经营的。他们是社群内容的一同创造者，经营过后，群成员总是是高粘性、高互动、高价值优越感的，对社群品牌的传播也将发挥巨大有哪些用途。
除此之外，这种对社群定位的不同，还致使二者所针对的目的用户群体有着天壤之别。朋友圈营销针对的是大众无差别群体，即所谓的无差异市场，而社群媒体服务的是小众细分群体、是精准化的群成员。这种对目的用户认知上的差距，一定会在以后的商业变现上体现出出来。
4、商品的流向不同
大家了解，那种简单暴力的朋友圈营销，其最后目的就是为了卖商品。其基本的过程是，商品从B端企业流向普通C端顾客，在商品生产之前和生产的过程中，B端和C端之间基本无交流。朋友圈营销的目的就是刺激C端认知并购买B端的商品。而这种粗糙的营销推广手法，其成效之差不言而喻。
反观社群媒体，无论是内容还是商品的产出，都是经过群成员高度互动一同创作的。换句话说，社群媒体是依据群成员的需要来生产商品的，即商品是从C端流向B端，再从B端流向C端的。譬如吴晓波社群推出的"吴酒"。
这种简单的商品流向上的不同，却造就了二者内容和商品本质上的差异：一个是自嗨式的任意生产，一个是明确的用户导向、按需生产。这两者孰优孰劣，明眼人一看便知。
5、营销的形式不同
大家都知道，现在甚嚣尘上的朋友圈营销，他们用的是自己熟知的惯常做法，即先是有一个商品，营销考虑的是把商品卖出去。在这个过程中，营销与商品是离别的。这种相互隔断的信息交流，势必又会使营销的成效大优惠扣。在社群媒体中，因为对社群运营的看重，致使商品跟途径、销售、用户互动等是一体的，互动即营销。
换句话说，社群媒体是天然地把营销融于社群互动，群成员在互动产出内容和商品的过程中，即完成了一次营销推广活动。在内容和商品产出后，群成员作为第一批试用的种子用户，又将自发帮助进行更大范围的营销。这种口碑式的营销，无论是从水平还是广度上来讲，都是所谓的朋友圈营销不可以比拟的。
6、预算的方向不同
通过前面的剖析，大家可以发现，所谓的朋友圈营销，其直接目的是途径覆盖。因此，大多数的预算可能是花在途径推广上面。因为缺少优质的内容击穿多层用户，他们非常难形成二次传播。假如不持续地进行各途径的硬性推广，其品牌的影响力就很难持续。一旦推广停止，影响力即停止。
所以说，所谓的朋友圈营销，其每一个用户的获得本钱是线性增加的，每一个用户获得品牌揭秘信息的本钱是一样的。因此，要想品牌最大限度地揭秘，就需要全途径覆盖。而要想持续揭秘，又需要持续地进行推广。而这种全途径持续推广的做法，势必要耗费高额预算。
大家来看看社群媒体，因为重视内容生产和社群运营，靠优质内容和种子成员便可形成自传播，用户成指数级增加，不必耗费很多的预算去铺途径。相反，社群媒体在内容和运营上花费的预算会比所谓的朋友圈营销多。但，这跟无底洞似的途径推广比起来，自然是小巫见大巫了，根本不在一个量级上。
可以看出，现在大伙一窝蜂扑过去的所谓的朋友圈营销，其实是一种非常low的做法。大家在做社群的时候，千万不要只顾着玩垃圾营销。毫无成效不说，还把社群的名声破坏了。
假如你想做好社群，假如你认可社群的美好将来，想抓住这大风口，那样就应当尽快抛弃这种浮躁的做法，走社群媒体的道路。大家倡导，社群媒体才是社群的将来的道路。